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          自創化妝品牌年銷1.5億 這個網紅夢想是做雅詩蘭黛集團

          2018-8-24 16:40:45   來源:經濟觀察報  閱讀數:

          張沫凡最近入選了福布斯“30位30歲以下精英榜”,盡管已經爆雷的P2P公司貝米錢包CEO也赫然上榜。“當時我就是正常提交材料,上周也是別人告訴才知道自己上榜了。”張沫凡在自己粉色系的辦公室里,盤著腿向記者談到。


          正如在2017年微博超級紅人節上,張沫凡力壓雪梨、Papi醬和張大奕,在年度“最具商業價值紅人”排名中位列第一一樣,她的身上充滿爭議。

          張沫凡不是一個循規蹈矩的人。2010年19歲的她放棄上大學轉而投身創業。一年后,她在自己的微博中寫到:“步入社會才知道,壓力有時候真的讓人崩潰。我記得在我放棄讀書那天,爸爸就告訴我,從今以后,你會越來越孤獨。現在我體會到了,這種孤獨、壓力、欲望,沒有止境地讓我越陷越深。”


          而如今,張沫凡全平臺粉絲數超過2000萬,她說她并沒有刻意把自己經營成一個網紅,盡管“網上的性格跟我現實的性格一致”。


          張沫凡更希望她的品牌火過她自己。去年,她的護膚品品牌“美沫艾莫爾”和彩妝品牌“美沫艾蜜思”的銷售額已經達到1.5億,但網絡上仍然充斥著美沫艾莫爾在研發、產品、售后等各方面的負面傳聞。“做網紅品牌最難的是獲得消費者的信任感,我還是會用產品質量來獲得更多信任感。畢竟,我的夢想是做成雅詩蘭黛集團。”張沫凡談到。


          網紅時代

          2016年,Papi醬火了。靠吐槽短視頻在幾個月內圈粉千萬的Papi醬,在當年3月獲得真格基金、羅輯思維領投的1200萬元首輪融資,被估值1.2億元。其視頻廣告更是拍出2200萬元“天價”,成為新媒體時代第一個“標王”。


          但在一年后由微博主辦的2017超級紅人節頒獎晚會上,Papi醬卻在“最具商業價值紅人”排行上位列張沫凡之后。在接受媒體采訪時,張沫凡坦言,“在傳播上比不過Papi醬,銷售上更是跟服裝行業沒法比,但是在粉絲互動方面,我有很大優勢。”


          “其實在做網紅之前就開始在做這個品牌,網紅只不過是我們趕上一個比較好的風口。”張沫凡喜歡漂亮,喜歡打扮自己。


          13歲時,她就開始用眼影,姥姥在她書包里發現后,生氣地打了她一巴掌。第二天她又重新買了一盒。初中時,為了漂亮,張沫凡戴起隱形眼鏡。媽媽不同意她戴,于是從媽****車下來走到校門口的這段路上,張沫凡練就了一邊走路一邊戴的技能。2007年,張沫凡在家休學了一年,“我燙了個頭,學校讓我剪頭發,我堅決不剪。于是學校讓我休學,好吧,我就不上了。”


          張沫凡之后的創業方向也與護膚有關。她先選擇從門檻較低的精油入手。2008年,張沫凡在澳洲讀書期間就跟著一家專業芳療機構,一起研發、參與定制精油產品。“其實芳療它不屬于護膚品這一類,但是它可以用于護膚,所以最開始我們的產品線也就比較單一,我們的產品線基本上都是偏于芳療的,比如精油、純露。”張沫凡說。


          在那時,張沫凡就想好了自己品牌的名字——Amour。Amour在法語里是“愛”的意思,然而在注冊商標時發現名字已經被注冊,張沫凡就在前面加了自己的英文名Mo,Mo Amour。


          同時,張沫凡也開始在網絡上分享自己的護膚知識。“因為我當時是在學芳療,而且從小就比較喜歡寫博客或日志,那個時候就會在網上分享一些自己對于芳療的看法,還有護膚的看法。慢慢很多人通過這些方面關注到我。”


          “后來微博火起來了,我就轉到了微博。因為我比較懶,有時候懶得打字,我覺得視頻比較方便就拍視頻。結果視頻后來也成了一個風口。當時我就是一串說完之后掐頭去尾,然后發上去。當時都是沒有劇本的,視頻都是隨性而來,說什么就是什么,不會說準備好稿子再來說。”張沫凡談到。


          2011年,張沫凡20歲,當年銷售額達到500萬元。2012年達到1200萬元,2015年漲到6000萬元。2017年年底,張沫凡旗下兩家公司銷售額已達到1.5億元。


          遭遇負面評價

          2018年2月8日,網易美學上架了一則名為《扒皮網紅張沫凡自創化妝品!不合格產品你還敢買?》的視頻。網易美學從產品質量、許可證、售后等多個方面向美沫艾莫爾提出了質疑。


          顯然,張沫凡和她的團隊在當時完全沒有做好接受質疑準備。在美沫艾莫爾發出一份姍姍來遲的回應后,網易美學又在2月28日發布一篇近乎文言文的回復。一時間,輿論發酵迅速,張沫凡和她的美沫艾莫爾遭遇了第一次公關危機。


          “這其實是個誤會,沒有資質的產品我們是堅決不會上架的。我們的每一款在售產品都是嚴格遵守國家法律法規,通過國家食品藥品監督管理總局批準的。”美沫艾莫爾研發總監張飛向記者談到,網易美學發現在《2018年01月24日化妝品待領信息-不批準》中有美沫艾莫爾的兩款產品,但是此處的“不批準”不代表產品“不合格”。


          “國家食品藥品監督管理總局對進口非特類產品安排了周密的檢測,檢測合格之后,會按照規定發給不同的專家匿名評審。我們后來發現我們第一批送出去的六個產品中有兩個產品出現了‘不合格’的情況。經調查發現,是匿名的專家把我們的成分錯看成了防曬劑,因為國家對防曬劑有管控,有著不一樣的質檢標準。我們聯合代理申報公司提出上訴,監管部門也給了我們重新提交的權力和機會。但專家是匿名的,他們的時間也不確定,所以他們無法給我們承諾二次審核的時間,但據我們目前掌握的,產品已經上會開始走重新審批的過程,其實是一個烏龍事件。”張飛向記者談到。


          張飛解釋稱,盡管名字相同,在店鋪中上架的產品與正在重新審批的并不是同一款產品。按照不同的進口方式,國家對產品的定義不同。一款是整裝進口,即目前仍在重新審核中產品。另外一款產品是原料進口國內分裝,屬于國產產品。


          “我們早在2017年12月之前就已經拿到后者的申報資質,而整裝進口的產品到現在也沒有賣過。國家沒有對產品名做具體要求,但是我們要標注產地和不同的條形碼,國產品是69開頭,瑞士是7開頭。”張飛說。


          但張沫凡也坦言,公司的客服在此前“可能會有一點失誤”。此前因為人手不夠,所以公司嘗試了外包模式,60%的業務自己承擔,40%業務承包出去,結果發現行不通。僅客服部門當時就被分在三個地方,“一部分外包,外包公司自己又租了一個辦公室,剩下一部分和公司一起辦公。可能在傳達上就會出現失誤。現在我們已經全部由自己的員工來做了,避免出現不可控的情況。”張沫凡說。


          創業者

          2018年7月13日,張沫凡召開了自美沫艾莫爾成立以來最大的一場發布會。在邀請很多粉絲前來的同時,張沫凡也在發布會上稱,希望品牌影響力能夠不僅限于自己的粉絲群體。


          張沫凡認為粉絲的歸屬感是網紅最寶貴的資產,而她的粉絲群活躍度達到60%。她旗下兩個品牌的受眾中,粉絲消費占比達到70%-80%。“我不希望我的品牌只做粉絲經濟,我覺得美沫艾莫爾應該在市場上更有占有率,或者說品牌影響力更大,它才能真正成為我想做的新國貨品牌。”張沫凡向記者談到。


          在更早之前,張沫凡還搭建過一個新零售快閃店。在快閃店里,她能與粉絲聊天合影。在張沫凡的粉絲群里,除了討論產品本身外,粉絲每天會像朋友一樣聊天,探討生活和八卦。因此,為順應粉絲需求,張沫凡的護膚和美妝品牌在嘗試線下經營時,思路是將其定性為閨蜜聚會的場所。“我們打算今年先開一家線下旗艦店,對于線下店我并不想做渠道,而是希望能讓別人能在這里體會到我們品牌一些內在的東西,或者說不一樣的生活態度。大家都認識沫凡,大家都是朋友,有一種回家的感覺。”她說。


          在張沫凡看來,網紅的身份帶給她的優勢遠大于困擾。“網紅的身份會給一個人帶來各方各面的機會,包括對于推廣自己的品牌以及增長自身的見識和能力。”張沫凡說她不會為了維持網紅身份而刻意討好粉絲,自己人設最大的特點就是真實,“以前我挺內向,現在外向多了,但壓力大時只能一個人關起門靜靜。但這種壓力并不是網紅身份帶給我的,而是創業帶來的。反而如果每天演一個定義好的人設,我可能會瘋。”


          張沫凡在享受網紅帶給她紅利的同時,也在計劃著將來。


          她的公司現在有一百多名員工,其中開發團隊大約十多人,絕大多數都是銷售服務人員,張沫凡希望能擁有自己的研發團隊,“過去我們多是和已經成熟的實驗室合作,用別人已成型的技術和產品,我們現在打算以投資的方式去投一些實驗室,未來可能也會做自己的實驗室、自己的工廠。”


          每周三,她都會前往中歐商學院學習相關課程,“對于創業來說都是一浪接一浪。對于個人來說,可能有一天不紅了,但沒有關系。因為我相信那個時候,我個人網紅的身份,對于公司已經沒有那么大影響了。此時的風口可能是網紅,下一個也許就是新國貨或者新零售。但都沒關系,重要的是品牌能夠扎實成長。”


          但對于融資,張沫凡卻有著苛刻標準。盡管爆紅后,不斷有投資機構和大咖商談入股,但她始終在融資方面不急不慢。她說公司引入投資者就像一場婚姻,而她希望“碰到一個特別合適的”。


          作為各家護膚和美妝品牌的兵家必爭之地,學生和白領的品牌定位也讓張沫凡壓力倍增,“競爭壓力很大,”張沫凡談到她推薦的護膚和化妝品中,80%是她自己的品牌,20%才留給其他品牌或者被別人種草的好物。


          張沫凡計劃給自己三年時間,讓自己的品牌完成從存在大眾既有偏見的互聯網新品牌,到能媲美國外中端品牌的轉變。


          時間可能帶來網紅熱度的消退,而擋在張沫凡面前的強大對手還包括大眾消費者的偏見。“我有自己的節奏,挑戰并不可怕,可怕的是沒有做好準備。”張沫凡認為前進的每一步都可能布置著陷阱,每一個硝煙彌漫的角落或許都埋伏著虎視眈眈的敵人,張沫凡和她的品牌正積極地準備著面對市場的考驗。


          編輯:Cherry
          本文標簽:自創化妝品 雅詩蘭黛 
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