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          與天貓爭顏值生意 京東向中小化妝品企業伸出橄欖枝

          2018-9-6 16:18:48   來源:每日經濟新聞  閱讀數:

          針對美妝市場,電商巨頭“各顯神通”。今年春天,天貓宣布將打造美妝10億品牌俱樂部,入秋后,京東于9月3日又宣布將構建美妝生態圈。


          美妝電商在經歷了“大浪淘沙”后,目前呈現出以綜合電商巨頭天貓主導、京東追趕的市場格局,而美圖、小紅書等后來者也在發力,平臺之爭依然熱鬧。

          電商巨頭對決美妝市場

          國家統計局數據顯示,近年來國內化妝品消費保持著兩位數的高速增長,市場規模不斷擴大:2017年中國化妝品零售總額為2514億元,同比增長13.5%,比同期社會消費品零售總額10.2%的增幅高3.3個百分點;2018年上半年,中國化妝品零售額總額為1276億元,同比增長14.2%,增速比上年同期加快2.9個百分點。


          線上平臺已成為美妝行業發展的核心驅動力。據第一財經商業數據中心和天貓美妝聯合發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》,2016年美妝行業的線上渠道規模占比為18.5%,比2015年擴大7個百分點;線上消費規模增速是線下增速的11倍之多。


          作為電商中的新興勢力,美妝“生意”的戰場上當然少不了阿里和京東。

          2012年,寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓,成為阿里巴巴布局美妝的起點,此后幾年雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉太平洋、資生堂和LVMH集團都紛紛入駐,并在2016年形成頂級美妝品牌入駐天貓的爆發點。


          今年3月,天貓美妝宣布已完成頂級美妝“大滿貫”,將打造美妝品牌“10億俱樂部”。天貓美妝發布的資料顯示,2017年,歐萊雅、自然堂和百雀羚已成為天貓美妝“10億俱樂部”的座上賓,2018年將會有近10個美妝品牌通過天貓銷售收入挺進10億元。


          另一邊,京東也在奮力追趕天貓美妝的步伐。2015年,京東首次舉辦了“蝴蝶節”;2017年,京東美妝實現獨立采銷,并吸引多個國際美妝品牌入駐;2018年2月,京東宣布美妝采銷部升級為美妝事業部,成為與消費品事業部并列的一級部門,足見京東對美妝市場的重視。


          9月3日,在京東美妝電商大會上,京東美妝事業部向在場的數百家中小化妝品企業伸出了“橄欖枝”,呼吁中小品牌通過京東POP(平臺開放計劃)模式入駐京東平臺,共同打造京東美妝生態圈。


          京東美妝負責人王滔向《每日經濟新聞》記者介紹說:“京東美妝的自營模式和POP模式是并重的,今后的美妝策略是自營模式為頭部商家進行服務,而POP業務則讓更多(中小化妝品)品牌活躍起來,打造更加有活力的美妝生態圈。”


          在美妝市場,京東目前還只是天貓眾多對手之一。


          “顏值生意”爭奪戰正酣

          正如王滔所說,“美妝是一個非常欣欣向榮、且非常多元化的品類”,美妝電商也是如此。這一市場其實是從樂蜂網、聚美優品等美妝垂直電商開始發展的。


          2008年8月,樂蜂網成立,以“億萬中國女性優質生活的首選入口”為口號,自稱為專業美妝購物網站和千余家全球品牌授權的美妝垂直B2C網站。2010年3月,聚美優品前身團美網上線,主打化妝品限時特賣,2014年5月聚美優品已成功登陸紐交所,估價最高時為39.45美元,總市值高達約58億美元。


          曾經風光無限的美妝垂直電商,如今也遇到了不少挫折。樂蜂網此前被指過分依賴明星效應,2014年“嫁”入唯品會;聚美優品的股價則接連跳水,如今市值較巔峰時期大幅縮水。


          歷經洗牌之后,美妝電商如今成為綜合電商巨頭的天下。《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示,2016年美妝行業B2C平臺中,天貓、京東和唯品會瓜分了約80%的“蛋糕”,但占比仍有一定差距。天貓“一家獨大”,包攬44.3%的美妝電商市場,京東和唯品會則分別占據19.2%和17.4%的市場份額。


          在巨頭的強烈攻勢之下,主打美顏圖像處理的美圖也結合自身資源試圖分一杯羹,于2017年10月上線了美妝購物APP美圖美妝,以通過AI測膚精準推薦美妝產品為賣點。而從內容社區起家的小紅書也成功進軍美妝商城,兩個多月前才宣布完成了由阿里巴巴領投的新一輪財務融資,規模超過3億美元。


          美妝電商爭奪戰正酣,但綜合電商平臺上的美妝品類滲透率仍待提高。歐萊雅中國大眾消費品事業部線上零售總監周雙偉告訴記者:“歐萊雅在京東有三億個活躍的消費者,但是美妝品類的消費者只有五千萬,還不到20%的滲透率。未來美妝品牌和電商平臺還可以更好地合作,提高用戶滲透率。


          編輯:Cherry
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